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热点关注:这批“小”字辈童书出版品牌,靠什么在市场站稳脚跟?

2018-05-08 09:13 作者: 浏览

近年的童书市场成为名副其实的“三高”市场:贡献率最高、码洋占比最大、增速最快的零售板块。在这个“三高”市场,出现了一个有趣现象——小中信、小博集、小读客、未小读、小天下、小活字等“小”字辈层出不穷。这些由出版机构在原有品牌基础上打造的“小”字辈品牌以强劲势头进入市场。这些力量崛起的背后,实际是资本、运营、机制的较量。伴随童书市场“野蛮生长”时代的过去,一个全新的“搅局者”时代已然来临。

2018年1月,中南博集天卷文化传媒有限公司旗下全新童书品牌“小博集”正式亮相。在此前的两个月,博集天卷为这个并列于公司四大编辑中心的“第五编辑中心”,专门设立发行部——从博集天卷的“大发行”队伍中,抽调中坚力量作为童书渠道负责人,这几乎是很多切入童书板块的出版机构难以想象的事情。

 

据开卷数据显示,2017年,博集天卷又一次蝉联一般零售图书公司市场第一名。当年发行码洋近15亿。不过,这个业绩仅仅是凭借文学、社科、文化、历史、时尚类图书上榜,童书并不在其列。2017年,新上任的博集天卷童书编辑中心负责人将该中心内容团队按照策划编辑、文字编辑、营销编辑几大类别迅速组建。

 

从产品线规划看,小博集似乎并不具备“正统”意义上的内容优势——占整个童书细分市场50%以上比重的儿童文学+图画书绘本板块暂时不在其板块计划中。在小博集的五大类目中,国际热门“IP”占最大产品比重,其次是传统文化,接下来是青少励志、益智游戏、少儿英语。其负责人对此的解释是,他们暂时不具备这样的资源优势,但他们打包拿下了迪士尼包括“米奇90周年版图书出版权”在内的核心电影资源、“松松”新形象自主研发权、面包超人版权、蓝精灵中英双语版版权等,作为小博集攻打市场的先遣部队。

 

2016年,靠迪士尼“IP”迅速崛起的是小中信。“疯狂动物城”系列图书借助电影口碑以及自媒体社会化分销快速发酵,在各类渠道分批次大卖,让从财经畅销书策划人转型的卢俊在童书圈“一战成名”。之后小中信的“科学跑出来”系列、“DADA全球艺术启蒙”系列、《点亮自然》等同样让很多曾经或未敢涉足此类“科目”的出版商“大跌眼镜”。

 

在卢俊之前,中信出版集团已经有一定的童书产品积累。成立于2009年的“红披风”品牌,操盘手是中信出版集团的副总编辑王菲菲。“红披风”最早主攻生活板块,在出版了《虎妈战歌》《慢养:给孩子一个好性格》《养育男孩》《养育女孩》等单品销量达20~50万册的畅销书后,红披风又推出“童书DK儿童大百科系列”,并逐渐确立了“人文教育与科学启蒙”的品牌定位,以大奖绘本和精品科普为主营品类。目前,“法国巨眼丛书系列”“我家门外的自然课”等科普套系销售码洋过千万。绘本领域也不乏单本销量10万册以上的作品,如《独生小孩》《小白找朋友》《奶奶的红披风》等。

 

在正式组建“小读客”之前,上海读客图书有限公司早在2012年就尝试切入童书市场,出版了《皮特猫》《世界第一少年侦探团》等产品。由于当时的整体版权和产品不成体系,从单品表现上看虽然不错,但作为一个整体板块并没有形成较强合力。“小读客”童书产品线正式组建是在2016年年底。据读客童书育儿产线主管章喆介绍,读客公司在原有基础上组建了新部门和产品线。2017年,“小读客”凭借32个新品,创造了近亿码洋。2018年,“小读客”的品种将增至75个,码洋指标也将翻番。

 

在成人“小众”图书市场做得相当有“调性”的品牌「未读」在2016年年初也“按捺不住”,开始筹备「未小读」。据「未读」CEO韩志透露,「未小读」延续了「未读」在成人书板块所秉持的“高颜值、高品质”选品标准。尽管从绘本、艺术启蒙和自然科普三条主打产品线布局上看,依然没有撼动主流的产品线,但从「未小读」招募编辑时“最在意审美观”这个另类条件看,这个团队或许能够“剑走偏锋”,击穿具备意见领袖潜质的核心购买人群,进而辐射更广泛的受众。

 

2017年4月,“有影视基因”的文化创意产业公司——北京小天下时代文化有限责任公司成立。“小天下”在童书出版方面采取的是“私人定制”模式。对此,其负责人解释说,这里的“私人”并不特指某个人,而是根据渠道或品牌需求,设计定制版本,其中包括新媒体、快消品、3C产品、生活用品,甚至汽车等重工业产品。在他看来,无论是舞台剧、教育产品,还是衍生品,都是授权和跨界合作的某个分类,而这一切正是“小天下”的主营业务。除了少儿出版机构常规布局的编辑部、营销部,“小天下”内部还设有市场拓展部、课程研发部、衍生品授权部等,人员来自出版行业、影视行业、广告行业、授权行业及新媒体行业,核心团队均为孩子爸爸。

 

虽然都属“小”字辈,但各自的打法却有很大不同。与很多迅速风生水起的“小”字辈相比,“小活字”明显有些“温吞”。组建于2014年的“小活字”主攻方向是原创绘本。吊诡的是,“绘本”是童书圈公认“坑”最大的一个板块——出得快,卖不动。“小活字”的书却做得很慢。据“小活字”编辑部相关人员透露,从创立至今,他们只推出了24个品种,去年开始盈利。其代表作品“给孩子”系列、“儿童教养丛书”表现抢眼。实际上,“小活字”有很多童书出版商羡慕不来的资源优势——团队成员主要是央美绘本工作室毕业生,虽人数不多,但有很好的作者资源。而他们也将“培养自己的作者队伍,树立独有的品牌”作为重要经营原则。

 

2015年7月正式成立的“奇想国”虽没有“大”品牌做后盾,却也算是近年迅速崛起的一家民营公司。这家定位于“高品质”的童书出版公司有着丰富的海内外童书出版经验和资源。投资方——挚信资本的目标亦很明确:希望“奇想国”成为高品质儿童内容的出版和服务者。2017年,“奇想国”出品91个新品,重印再版33个品种45印次,最低起印数1万册。销量最好的一本书《暴风雨中的孩子》,2016年6月上市,至今销量约20万册。不过在创始人黄晓燕看来,销量好并不能代表一个出版品牌的成功,她更愿意认为,奇想国出品的“高端小众图画书”被市场接受认可才是某种意义上的成功。

 

 

靠什么站稳脚跟?

毫无疑问,「未读」创立以来在科普、艺术等产品线积累的专家资源,将毫无保留地投入到「未小读」的产品中。一个典型的例子是,他们在自家童书书脊顶部,突破传统意味地“标注”了英文“尺码”(S码适合0~6岁的孩子,M码适合6~8岁的孩子,L码则适合8~12岁的孩子),对于图书这个定价、分类、装帧都相对“标准”的品类来说,这样的操作并不多见。2017年3月,「未小读」凭借《他们都看见了一只猫》叩开童书出版大门。这本书作为「未小读」的开山之作,斩获了2017凯迪克银奖绘本、美国青少年图书馆协会选书等诸多奖项。截止目前,该书依然活跃在“冲刺10万+”的路上。

 

尽管眼下童书圈普遍存在的“用人荒”在中信社也未得到彻底解决,但从目前中信童书的人员布局看,已经“挖”到不少人才。“小中信”在2017年底开始自我裂变。“如果童书”“知学园”两个分社由现任中信出版集团常务副总经理卢俊创立,眼下则由“小中信”的两位主编徐颢妍和张昭领衔(“如果童书”的主营品类涵盖精品绘本、文学、动漫IP、亲子家教、成长励志等五大板块;“知学园”的主营品类以认知类图书居多。)“将将书坊”则在2016年9月成立,主打青少市场。

 

最大的变化在于,集团整体的童书业务归属于中信出版集团的全资子公司北京信睿文化传媒有限公司,此前相当活跃的“小中信”品牌已经融入到整个集团的规划中。2017年底,信睿文化总经理胡大为到任,中信童书迅速成立了单独的市场销售中心,将童书发行业务从集团的发行平台中独立出来。此外,社里为了将重点业务由出版拓展到少儿全产业链运营,增设了儿童生活空间事业部;在分社建设方面,除了红披风、如果、知学园和将将4个已经成立的分社,2018年年内陆续扩张的分社还将达到20个左右,包括活字文化、小象汉字、新道文化等在内的品牌则以外部出版人的形式为中信童书做内容上的输送。中信童书的团队成员除了在整体化运营前各分社的骨干力量,来自凤凰阿歇特的张敏和在童趣出版公司缔造了“喜羊羊传奇”的范萍也被中信出版集团收归麾下。另据胡大为透露,“IP梦工厂”将成为中信少儿业务新的经济增长点,其前身为“小中信”策展团队,负责人苏日娜曾任“小中信”商务总监,拥有丰富的IP运营经验。

 

“小天下”的第一步是“用引进品探索商业模式”。自2017年4月创建以来,“小天下”出版了一套“奥特怪兽绘本”,1个月销售码洋超过百万;除了引进全球著名的动漫形象及内容,他们还在孵化具备中国传统文化属性的原创形象及内容——“用原创巩固企业核心”。据其负责人介绍,公司的整体定位是一家以绘本IP为核心的创意整合公司。其与互联网咖啡Coffee Box合作的20万杯奥特曼绘本咖啡,预计3月底会在北上广深全面上市;与微软笔记本电脑、壳牌润滑油等的合作,也正在方案准备中。

 

对于读客来说,整体的品牌优势和资源积累主要在文学品类,而国内的儿童文学领域以国内原创为主导,常规的操作手法是“作者进校园”模式。让“小读客”破冰的产品是一套外版儿童文学作品“碟形世界”。章喆透露,该系列在2017年6月上市,至2018年1月共出版6种,目前第一种销量已过15万册。读客已经拿下“碟形世界”系列41种的版权,将在这个系列身上做持续投入。在“小读客”的绘本、儿童文学和百科3个类别中,包含了不少新市场竞争者“求之不得”的儿童文学板块。对于这样的市场选择,“小读客”的标准很简单:选取潜在读者最多的市场。章喆相信,“最大的市场,虽然是竞争最激烈的市场,但可开发的空间,以及可为读者创造价值的空间也最大。”

 

移植“大”品牌影响力

童书渠道复杂性超过成人书。单纯依靠某一类渠道难以获得品牌和销量双赢。渠道洗牌带来的是对产品营销精确性的更高要求。

 

让“小博集”值得期待的推力无疑来自大公司内部:博集天卷强大的渠道和营销力量。

 

博集天卷的发行渠道是以社科畅销书构建起来的。这意味着,博集的渠道触角离主流消费者很近,这其中涵盖了少儿书能够抵达的传统实体、电商渠道,同时也有不少专业社尚未企及的通路,比如机场、高铁、零售特色连锁书店等渠道。加上近年兴起的自媒体渠道,博集天卷给小博集最强有力的支持是:完整度很高的渠道布局——这对一个新力量切入市场起到了至关重要的作用。此外,博集天卷的营销力量也是业内有目共睹。与一般专业少儿出版机构稍有不同,博集天卷的市场部与各编辑中心的营销编辑能相互联动,也就是说,所有A级(由公司评定)重点项目,由整个市场部牵头,再与各编辑中心的营销编辑相互配合,共同发力,将各自部门所掌握的推广资源发挥出最大效应。这样的联动和相互“补台”,可以将宣传效应最大化,而B、C级项目则由各编辑中心直接发起宣传攻势。

 

在“小博集”负责人看来,博集在成人书领域制造话题和事件的能力,“复制”到童书领域并非不可能。而博集新媒体部在2017年创造了千万级营收。更为重要的是,总部为小博集开辟了专门对接的新媒体团队,也就是说,小博集所有的产品都自带全套“IP”新基因,彼此的联动和引爆,比单纯的纸质书有更高的运营要求。据其负责人透露,这次博集天卷与小鲁文化签约的所有产品,均是按照全版权的策略去进行合作的,包括数字版权、音频版权等。届时,纸质图书会与数字产品、声音产品等一起进行多维度的全新尝试。

 

读客图书董事长华楠在2018读客图书年会上提到,读客在2017年延续了过去10年超过50%的复合增长率。读客内部有一套制造畅销书的设计标准,被称为“超级符号”,这些符号必须满足两项条件——“被看见以及被理解”。“被看见”被读客认为是畅销书的生死点。符号可以有不同形式,例如色块,就如斑马线上的白色色块,能迅速吸引人的注意力;自然界中蜜蜂的黄色与黑色是警戒色,读客曾在图书腰封选择了统一的黄黑及黑白组合。从读客目前的尝试看,这套制造成人畅销书的机制的确存在——《岛上书店》《无声告白》《巨人的陨落》《余罪》等都出自他们之手,但这套高效方法是否适用于童书?

 

据记者了解,“碟形世界”的异军突起,与“读客”的“超级符号”思维不无关系。在具体的产品打磨上,“碟形世界”并不是第一次引进国内,却是第一次以“系列”品牌形式出现在市场上。区别于之前的单本呈现形式,读客为整个系列设计了统一的以“碟形世界”为核心的书名、字体、封面版式,让系列感和关联感更强。在产品营销上,读客的“超级符号”在封面上各处都有体现,封面四个角有读客的“黑白格子符号,每本书的核心元素则是从内文提取关键人物要素,进行更为视觉化、令人第一眼就能认出是幻想文学,同时又让人印象深刻的包装研发。发行渠道方面,读客延用了强势占领终端书架堆头的方法,甚至自己做专架陈列,同时辅以大量专家以及新媒体公众号推荐等一系列动作。章喆觉得,微信公众号、妈妈群的针对性营销,由于受众匹配度高,是目前流行的操作手法,但地面终端,事实上还没有完全发挥百分百能量,有很大空间可以挖掘。在渠道和平台合作方面,他们还会做更多新的开拓。目前,小读客编辑团队成员7人,发行、营销等团队在公司平台共享。章喆告诉记者,在岗位界定上,读客一向认为“所有的事都是一件事”,但作为童书出版团队,唯一不同的是,需要对童书有热情,“这是做好童书的关键”。

 

“小博集”负责人认为,一套属于“小博集”的成熟的研发体系、产品矩阵和宣发群组,同时又不乏能引爆市场的产品,快慢结合,才能稳住大盘。他希望能够借助自己多年的专业知识和资源,用3~5年的时间,将小博集布局好。“小博集”谈下小鲁文化的“说给孩子的全球历史”系列、“说给孩子的伟人故事”系列、“365小百科”系列等传统文化类读物无疑将成为“小博集”的重磅产品套系。而在“小博集”之前,小鲁文化与步印文化合作的多套产品,常年盘踞当当网童书畅销排行榜前列。迄今为止,成立15年的博集天卷在社科、文艺、生活等领域有很扎实的产品线布局,常销书和畅销书并举的战略实际与其负责人对“小博集”的想象不谋而合。

 

2017年中信童书四个以图书为主营业务的分社共出版图书472种,码洋已达到5亿,在少儿类图书市场占有率为1.08%,排名为第24名。据胡大为介绍,目前中信童书已经涵盖了科普、艺术启蒙、趣味认知、经典文学、亲子教育、动漫IP、精品绘本等领域。未来,中信童书的发展目标首先是打造全产业链的业态模式,其二是更好地走出去、引进来,在海外通过收购方式建立童书分社,第三是在国内一二线城市开办线下教育培训、儿童书店等实体产业,第四则是发展策展、文创周边、品牌形象授权等IP衍生产业。在教育领域,中信童书也试图提供学前教育一站式解决方案,提供幼儿发展系统、教师成长系统和家长成长系统三大服务内容开发分龄分版的幼儿早教产品系统,并以“体验”为核心竞争力,采用“书店+”运营模式,开设线下儿童书店及K12培训项目。

 

总的来说,新兴的“小”字辈攻占市场的打法不一,但与传统出版商倾向让产品作为唯一接触读者的做法不同,新一波的市场主体,更愿意用“持续性”服务,借助“大”品牌资源的同时,用特色更为鲜明的“小”品牌,与相对固定的某个族群直接打交道。他们还试图用资本、新的机制和“玩”法引领某些“潮流”,比如,将童书植入到更大的理解范畴中,跟用户深度共鸣——如何更好地生活,更好地育儿,更好地与这个世界相处。

(注本文原载于《中国出版传媒商报》,于2018年5月8日在新华网刊发http://www.xinhuanet.com/book/2018-05/08/c_129866843.htm)